11月1日，淘寶網(wǎng)在北京宣布，淘寶商城正式啟用獨立域名(www.tmall.com)。
當日晚間，一段“沒人上街不等于沒人逛街，三萬個熱門品牌匯聚一網(wǎng)，淘寶商城全新開幕”的TVC廣告亮相央視黃金時段。而一位淘寶員工在自己的個人微博上興奮預(yù)言，針對淘寶商城的廣告投放將在近期達到“‘忽如一夜春風來’，引爆大江南北”的效果。
淘寶對外稱，今年四季度針對淘寶商城的廣告投放高達2億元——這是一個很“彪悍”的投放計劃，近乎淘寶2010年整體廣告投放量的一半。
淘寶商城打算徹底從淘寶拆分獨立嗎？淘寶的公開解釋是，為消費者網(wǎng)購品牌正品提供更為清楚的消費目的地，但同業(yè)競爭者嗅到了危險的氣息。
“經(jīng)濟特區(qū)”
自2003年推出C2C(從用戶到用戶)網(wǎng)購模式，淘寶花了四年時間完善交易流程，同時培育了一個每天有5000萬人流動、日均網(wǎng)頁流量超過15億、可容納7億件商品的龐大網(wǎng)購市場。這是淘寶最為同業(yè)羨慕的用戶池，也是后來的B2C(從商家到用戶)平臺得以迅速崛起的基礎(chǔ)。2007年，淘寶開辟了淘寶商城。如果說初創(chuàng)期的淘寶網(wǎng)類似于小攤販，淘寶商城更像聚集了各種品牌精品店的SHOPPING MALL(購物中心)。
本刊記者從多位接近淘寶的業(yè)內(nèi)人士處獲悉，運營兩年半，淘寶商城的市場份額至少已占到目前整個中國B2C網(wǎng)購領(lǐng)域三成天下，排在其后的京東商城，交易額只有淘寶商城的一半。
咨詢機構(gòu)艾瑞預(yù)測，2010年中國總體網(wǎng)購市場規(guī)模為4755億元。在京東商城總裁助理劉爽等很多業(yè)內(nèi)人士看來，C2C雖然仍是中國網(wǎng)購的主流，但“更能保證網(wǎng)購服務(wù)質(zhì)量的B2C”未來更具發(fā)展?jié)摿ΑＬ詫欳FO張勇認為，當消費者接受和熟悉了網(wǎng)購后，開始有了更多層次的需求。而淘寶商城的產(chǎn)生，有如在淘寶王國中開辟了一個“經(jīng)濟特區(qū)”。“在這里，購物是以品牌、品質(zhì)、服務(wù)為導向，選擇成本、購物效率更高、更便利�！睆堄抡f。
進入2010年最后一個季度后，淘寶內(nèi)部目前正為力保實現(xiàn)“4000億元”總交易額的目標而團結(jié)奮戰(zhàn)。但淘寶商城的交易額仍是一個謎。淘寶方面表示，將在今年年底首次對外公布商城交易額。張勇對本刊記者僅透露說，商城在2009年已實現(xiàn)盈虧平衡，而2010年將首次實現(xiàn)盈利。業(yè)內(nèi)保守估計，認為淘寶商城2010年的成績單應(yīng)可達到200億元。
此次淘寶商城在發(fā)布獨立域名的同時，還對外發(fā)布了最新的“垂直化市場戰(zhàn)略”。目前上線的垂直化市場包括電器城、名鞋館、運動館、淘特萊斯等，而家裝、美容超市、時尚等行業(yè)市場也在籌備之中。淘寶很明白，這意味著淘寶商城將和樂酷天、當當、京東商城、卓越等B2C企業(yè)展開更激烈的競爭。
“現(xiàn)在盡管獨立B2C在一些垂直市場做得很好，但淘寶應(yīng)該還有機會�！卑鹱稍兛偛脳顐c認為，大淘寶的用戶規(guī)模決定了淘寶商城B2C的平臺價值。他認為在大淘寶內(nèi)部，淘寶商城的規(guī)模和交易量未來一定會超過淘寶網(wǎng)C2C的部分。
非獨立不可？
在宣布獨立域名上線當日，淘寶對外反復(fù)強調(diào)，“淘寶商城無論怎么發(fā)展，都是淘寶網(wǎng)中一個重要組成部分�！碧詫氉畈幌Ｍ�?wù)撨@“兩條腿”的競爭關(guān)系，更不希望獨立域名的上線，被人解釋為商城“獨立動作”的起跑點。但張勇多少還是泄了點密——目前淘寶B2C的增長率已明顯高于C2C。
事實上，業(yè)界普遍認為，正如當初建立商城是大勢所趨一樣，將商城業(yè)務(wù)與淘寶的C2C業(yè)務(wù)之間做徹底的獨立拆分，亦勢在必行。
劉爽認為，“拆分”之后形成獨立運作體系，有利于幫助淘寶集市和商城兩種業(yè)態(tài)之間實現(xiàn)良性的競和關(guān)系。目前進駐商城的商家中，有很大一部分是從原來的淘寶集市平臺流入。仍然處于集市的個人商家看到商城不斷“吃掉”原本屬于集市的優(yōu)質(zhì)渠道商而頗有怨言。一位淘寶B2C商城的商家甚至在其博客中說，B2C和C2C兩大陣營已經(jīng)陷入“不共戴天、勢成水火”的局面。
面對手心手背都是肉的局面，淘寶的管理者如何平衡兩種業(yè)態(tài)的利益關(guān)系，確實是一道難題。一套獨立的管理團隊，促進內(nèi)部良性競爭，或者會更有助于找到解決這道難題的最佳折中點。
此外，從C2C到B2C，淘寶商城從用戶體驗的定位上，需要產(chǎn)生從“淘”到“逛”的根本改變。
“就像動物園服裝批發(fā)市場里開一家像新光天地那樣主營名牌的店，會有人去嗎？”東方證券分析師曹飛稱，淘寶集市出售的商品在被理解為“無所不包”的同時，也被冠以“真假難辨”的印象。淘寶商城若能對外形成獨立的平臺印象，無疑對于集聚品牌客戶有利。
而面對集市免費交易平臺中假貨林立，服務(wù)水平參差不齊這些原生問題，淘寶并沒有太多根治的辦法，目前主要采取事后監(jiān)管。但在貨品和商家數(shù)目都相對較少的商城體系內(nèi)，監(jiān)管容易得多，也有可能提供更好的購物體驗。
極端的拆法是將淘寶商城和淘寶網(wǎng)變成兩家地位平行、獨立結(jié)算的子公司。但一位淘寶內(nèi)部人士向本刊記者表示，淘寶至少目前還沒有這樣的想法。
該人士透露，從交易架構(gòu)來看，集市和商城目前仍處在同一個架構(gòu)之下；而從組織運營架構(gòu)上來說，從商城建立之初，就本著“實現(xiàn)更好的運營效果”的原則，一直都在進行著自然的“部門拆分和設(shè)置”。
一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士則尖銳指出，在拆分問題上淘寶左支右絀。“淘寶網(wǎng)的廣告收入中，其顯著位置的圖片‘硬廣告’，正越來越多依靠商城那邊更具財力和營銷需求的商家參與投放�！痹摌I(yè)內(nèi)人士認為，如果兩家徹底拆分，商城一方會在穩(wěn)定傭金收入之外還帶走表面上屬于集市的顯著的廣告收入份額，而集市一方的收入可能跳水。
至于淘寶是否有可能將商城業(yè)務(wù)獨立拆分上市的猜想，目前來看還太過大膽。一位不愿透露姓名的分析師向本刊記者指出，對淘寶商城的分拆上市操作，不太可能先于淘寶網(wǎng)的整體上市。因為商城是淘寶網(wǎng)最好的資產(chǎn)，若先行拆分上市則會大大削弱淘寶網(wǎng)上市的賣點。
物流標準構(gòu)建者
在東方證券分析師曹飛看來，淘寶商城最大的優(yōu)勢是它巨大的用戶規(guī)模，以及有一個很好的用戶購買流程，其中包括大家使用支付寶的習慣，但淘寶其實還欠缺很多后臺運營支撐�！鞍◤那岸说臓I銷推廣到后臺訂單的處理、客服的響應(yīng)和倉儲物流——這些是需要后續(xù)一點點去補充的�！痹摲治鰩煴硎�。
淘寶商城的性質(zhì)是平臺B2C，其“交易平臺”的自我定位令淘寶始終游離于后端的供應(yīng)鏈體系之外。業(yè)界公認，在電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)著名的“信息流、資金流、物流”三大核心要素中，淘寶獨缺對物流的管控能力。
這個缺陷到底會有多致命？
中國的B2C產(chǎn)業(yè)普遍被看成是由“自營B2C”和“平臺B2C”兩種大的模式組成。目前，京東商城、當當這樣的自營B2C企業(yè)可以提供網(wǎng)購從前端到后端的整體服務(wù)，可以保證一個穩(wěn)定統(tǒng)一的輸出標準。
“2008年淘寶剛剛摸入這個市場，所以重點做的是招商；2009年我們開始探索前端的營銷和運營；從2010年之后，商城開始考慮垂直市場戰(zhàn)略。”前述淘寶內(nèi)部人士證實，淘寶新一輪“垂直市場戰(zhàn)略”的設(shè)計初衷正是想強調(diào)“垂直”與“后臺”的結(jié)合。
“因為每個品類的后臺物流要求是不一樣的。你運一箱衣服和運一套家具要求不一樣，整個作業(yè)模式也完全不一樣，必須針對商家品牌建設(shè)、商品管理、店鋪運營、消費者購買、物流配送、售后服務(wù)各個環(huán)節(jié)，分別架構(gòu)相應(yīng)體系，建立行業(yè)標準和對消費者的承諾�！睆堄卤硎�，淘寶網(wǎng)需要建立物流配送信息體系和服務(wù)標準。
淘寶商城已準備在物流的系統(tǒng)信息建設(shè)上投入很大資金。作為一個平臺型的B2C，垂直產(chǎn)業(yè)的細分未來將無限擴大，因此對供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)實現(xiàn)全覆蓋并非明智之舉。所以淘寶選擇通過對后臺服務(wù)的信息管理和標準的制定，來掌握游戲的主動權(quán)。
“這件事最大的挑戰(zhàn)就在于我們要和商家甚至上下游‘挨家挨戶’去進行溝通，融合貫通整個產(chǎn)業(yè)鏈�！鼻笆鎏詫殐�(nèi)部人士表示：“在某種程度上你也可以理解為這是一種商業(yè)模式改造過程中的利益博弈。”
“如果有好的合作伙伴做這個事情，我們不會做，如果沒有人做，這個需要是客觀存在的，沒有人做，事情會卡住�！睆堄卤硎�。（來源：《新世紀周刊》文/王姍姍）
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